您正在浏览:主页 > 超BT网页游戏 > Iphone手机、Swatch手表、任天堂游戏机的创新 靠的都不是科技
作者：网页游戏公益服 来源：http://www.banruo.net 时间：2020-10-19 12:59
很多企业在思考创新问题时，往往首先想到的是技术，而且大多会因为自身技术层面的薄弱而感到信心不足。 但事实上，绝大多数改天换地的创新都不需要技术上的突破，而只需要利用现有技术打造新的产品类别，即产品类别创新（categorymaking）。 很多耳熟能详的品牌都非技术突破而是成功打造新产品类别的典范，如Swatch手表、索尼Walkman、戴森吸尘器（Dyson）、汽车共享服务GetAround、吉列的Oral-B电动牙刷、苹果的iPad、ZipCar租车、能量饮料红牛、Innocent果昔、克莱斯勒微型面包车、宝洁的Swash洁衣剂、高端马戏表演cirquedu soleil、3M的Post-It和任天堂体感游戏Wii，等等。这些创新都采用现有的技术成功地打造了一个崭新的产品类别。 尽管好像不如特斯拉电动车、谷歌眼镜或3D打印这类的激进式技术创新那般吸引眼球，新产品类别创新却是企业快速增长和高利润的核心驱动力。 全球最大的调研公司尼尔森的研究表明，2009-2011年，《财富》杂志评选出的美国增长最快企业的百强榜上，虽然只有13家企业成功打造出新产品类别，但它们的收入增长占到所有百强企业总额的53%，在总市值增长上，这个比例高达74%。 联合利华的研究表明，总利润的七成来自那些打造出新产品类别并在此类别内居于市场领袖的品牌，而全球前50名的品牌中至少六成，来自于开创新产品类别并在其中称王。显而易见，虽然在现有产品类别内进行激进式技术突破很重要，但企业持续而高速的成长源于它打造的新产品类别。因此，新产品类别创新应当成为企业创新的核心。对于在技术储备上相对较弱的企业，更是如此。
一般而言，打造新产品类别有以下四种方法。
一、由高端到低端，也就是在高端产品类别中打造出低端类别例如，在计算机市场，相对于主机、中型机和微型机而言，IBM和苹果推出的个人电脑就是低端产品类别。但推出后成长极其迅速，很快形成了一个完整并庞大的产业。
高端到低端在很多情况下，就是将商用产品转化为家用产品，如九阳豆浆机、惠而浦的家用干洗机和飞利浦的家用心脏去颤器等。在电冰箱类别，海尔专门为美国大学生市场推出的宿舍用迷你冰箱，也成功打造了一个新产品类别。GE在印度的医疗设备部推出的便携式超声扫描仪，虽然其功能无法和医院通用的大型扫描仪相比，但轻便易用，非常适于户外和医疗条件简陋的环境，在全球范围内很快形成一个增长迅速的新产品类别。iPhone和其他智能移动设备上的机载相机也是如此。虽然其刚问世时，性能有限，但现在几乎已经替代主流的数码相机，给佳能、尼康等企业带来巨大威胁。
另外，索尼Walkman，ZipCar短时段租车服务和无糖果酱SuperJam等，都属于这种由高端到低端而形成的新产品类型。这类创新的思路就是从低价、简易、灵活和便携上着手。这些低端的新产品类别一旦成功很有可能成为哈佛大学商学院教授克雷顿•克里斯坦森（Clayton M. Christensen）所描述的颠覆性创新。
二、由大众到小众，也就是在主流产品类别中打造出小众类别比较典型的例子是乐高的高端积木玩具，如它的艺术品系列和头脑风暴智能游戏，其设计理念复杂，充满创意，形成一个新产品类别，面向成人群体，增长势头强劲。来自于加拿大蒙特利尔的马戏团cirquedu soleil也是如此。在传统马戏市场不断萎缩的情况下，这家马戏团引入高质创意和高科技，将自身转型为高端马戏表演，面向商务用户，同时也开创了高端用户视觉娱乐的新产品类别。
iPhone也是由低到高的一个成功案例。手机在诺基亚时代只是一个通话设备，但苹果极大地丰富了手机的内涵，将其转化成为功能强大应用丰富的掌上电脑，开创了手机的智能类别。在饮料类别，桂格公司(Quaker)在碳酸饮料中加入增强运动耐力的碳水化合物，推出佳得乐，打造出运动饮料新产品类别，而红牛公司在普通饮料中加入咖啡因和纤维醇等提升精力的成份推出红牛，打造能量饮料的新产品类别。
打造这种产品类别的创新思路往往是将产品的核心性能高端化或特异化，以吸引更高端的用户或进入全新的市场空间。虽然从小众起步，但仍然可能成长为有较高利润的市场。
三、由理性到感性，也就是在理性产品类别中打造出感性类别在这种新产品类别创新中，Swatch手表是一个最典型的案例。
在Swatch手表问世之前，手表是一种记录时间的工具，品牌之间竞争的核心是准确性和价格等理性效能。但Swatch基于对用户隐性需求的深刻洞察力，将时尚设计这一感性效能引入手表制造中，将手表从理性的计时工具转化为感性的时尚饰物，从而打造出时尚手表这个新产品类别。
iMac也是如此。在它问世之前，个人电脑是冷冰冰的计算工具。但苹果将时尚和感情融入到产品设计中，将电脑由理性机器转化为充满感性的个人物件，很多用户甚至将其视为宠物，从而打造出时尚计算设备的新产品类别。
任天堂Wii游戏机也遵循同样的创新理念。之前的电子游戏几乎是普通电脑的一种功能延伸，都是让玩家被动、消极、静态地操作，电子游戏机只是一部与人分离的机器，而Wii通过感应技术将感情和动感注入到电子游戏中，使游戏机成为玩家肢体的延伸，从而打造出参与式体感电子游戏的新类别。
更值得一提的是飞利浦医疗设备部推出的新产品类别创新，即优境医疗设备系统，将感性的视频、动漫和声控功能并入传统理性的医疗设备中，为病人尤其是儿童打造出一个轻松愉快的诊疗环境，极大地降低了病人在进行医疗检查时的焦虑情绪和疼痛感受。这个新产品类别不但使飞利浦医疗成像设备的全球总收入实现46亿美元，而且显著地开拓了医疗设备的成长空间。一般而言，打造这种产品类别的创新思路就是将传统的理性工具、机器或设备通过人机融合、外观设计、人性化和情感化等手段转化为感性的产品。
四、由纯类到杂交，也就是通过整合不同的产品类别而形成新的杂交产品，即打造中间产品类别处于智能手机和笔记本电脑之间的iPad就是典型的杂交产品。再如宝洁的Swash洁衣剂，将其喷涂或擦拭在衣服上就可以去污除皱，快速方便，其实是介于清洁和洗衣产品之间的新类别。Innocent果昔是酸奶和水果色拉的杂交，而红牛则是介于咖啡和普通饮料之间的类别。GetAround共享车服务是租车和社交网络的整合，马戏团cirquedu soleil是马戏和戏剧的融合，Swatch则是手表和时尚饰物的中间类别。这种产品新类别创新又叫混搭创新。
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